¿Que son y para qué sirven?
Al momento de preguntarles a los consumidores de manera
directa qué sienten ante cierta marca o producto, no tenemos la certeza de que
su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos, precisamente porque al
expresar su preferencia estarían pasando por el filtro de la razón, la palabra
y el pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen,
valores, prejuicios, y cultura de cada individuo, como también la emoción
en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.
En ocasiones, no son conscientes de todo lo que saben sobre
una marca o sobre sus pensamientos frente a esta.
La investigación cualitativa en profundidad requiere que el
investigador acceda a aquel material que no está disponible en la conciencia
y/o que no es expresado con facilidad por el consumidor.
Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol
fundamental en la investigación de mercados.
Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una
marca o producto determinado, así como comprender aquellas emociones y
pensamientos que no es capaz de expresar a través de la palabra.
¿Que podemos lograr mediante su
utilización?
- Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.
- Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.
- Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.
- Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.
- Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.
Beneficio Principal
Las técnicas proyectivas juegan
un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué
es lo que realmente piensa y siente el consumidor.
¿Porqué son importantes?
- Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
- Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
- Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
- Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.
- Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.
- Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.
Tipos de técnicas proyectivas:
Personificación:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su
marca. En ésta dinámica deben imaginar que la marca es una persona, como es
esta persona? ( hombre, mujer; de qué edad, a que se dedica, como es su
carácter, como se viste, etc.)
Diálogo Íntimo:
En esta dinámica los invitados imaginan y sostienen un
diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se
realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios
para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.
Familia de Marcas:
En esta dinámica los participantes deben imaginar que las
diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y
asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá,
quién es el abuelo, quiénes son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los
conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.
La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y
posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que las
marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los
invitados: quién es el líder, quién es que liga, el más divertido, el más
aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc.
Collage:
Es una herramienta de carácter eminentemente proyectivo que
permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del
consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos
y compromisos afectivos. Entre las técnicas de collage utilizadas en TOSCHI, se
distinguen:
El "Antes y después”: permite detectar la imagen y
posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su
desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target
objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones,
estilo de vida, necesidades.
Asociación de Cualidades:
Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y
negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la marca. El público
entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma
y cuáles no.
Paperdoll:
Ésta es una recreación de la técnica de identificación que
facilita la labor de conexión al permitirle al participante manipular de forma
física un muñeco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que él tiene de una marca en específico
Mapeo Perceptual de Marcas:
Permite comprender el posicionamiento perceptual de las
marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en ajustes de:
campañas de comunicación, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a
la competencia.
Visualización o Planeta Imaginario:
Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o
producto que se esté evaluando. Cerramos los ojos, vamos caminando y entramos
por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo ?... Si fuese un planeta,
como sería quienes lo habitan ?..
